Un journaliste consacre quelques secondes à un communiqué avant de décider. Tout se joue dans l'objet du message et dans les deux premières phrases, le reste n'étant lu que si ces deux éléments ont convaincu.
L'information la plus importante vient en premier, les détails ensuite. Le premier paragraphe doit pouvoir être publié tel quel comme brève : il répond aux questions élémentaires, qui, quoi, où, quand, combien, pourquoi. Ce principe, hérité de la presse écrite, reste le plus efficace, parce qu'il permet de couper par la fin sans rien perdre d'essentiel.
Il tient lieu de titre et doit annoncer la nouvelle en une ligne, sans jeu de mots ni formule creuse. Les mentions du type communiqué de presse en début d'objet consomment un espace précieux sans rien apporter, l'expéditeur suffisant à identifier la nature du message.
Une page, mille cinq cents à deux mille cinq cents signes, suffit dans la quasi-totalité des cas. Les visuels ne s'attachent pas au message mais se déposent sur un espace en ligne dont le lien figure dans le texte, avec les crédits et les conditions d'utilisation. Un message de dix mégaoctets se fait bloquer avant d'arriver.
Les superlatifs, le jargon interne, les citations qui ne disent rien, les majuscules intempestives et l'absence de contact joignable. Un numéro de téléphone qui sonne dans le vide annule tout le travail de rédaction.