La diffusion pèse autant que la rédaction. Un texte excellent envoyé à la mauvaise personne au mauvais moment ne produit rien, et un texte moyen adressé au bon journaliste sur un sujet qu'il suit trouve souvent sa place.
Une liste utile se construit à partir des articles réellement parus sur votre sujet, nom par nom. Vingt destinataires choisis produisent davantage que deux mille adresses achetées, et l'envoi en nombre visible, avec tous les destinataires en copie, discrédite l'expéditeur autant qu'il expose les adresses.
Les rédactions bouclent à des heures régulières, et les conférences de rédaction se tiennent le plus souvent en début de matinée. Un envoi en milieu de matinée, du mardi au jeudi, arrive dans une fenêtre favorable. Le vendredi après-midi et les veilles de vacances sont à éviter, sauf lorsqu'on cherche précisément à ce qu'une information passe inaperçue, pratique connue et repérée comme telle.
Une relance unique, quarante-huit heures plus tard, par téléphone plutôt que par courriel, et à condition d'apporter un élément nouveau : une donnée, une proposition d'interview, une exclusivité locale. Relancer pour demander si le message a bien été reçu produit l'effet inverse de celui recherché.